“El cliente es el motor del cambio”

La digitalización, necesaria hoy en todos los sectores, se antoja fundamental en el retail, que está renovándose a marchas forzadas para satisfacer nuevos hábitos de compra. Unificar con coherencia las experiencias online y física con soluciones basadas en IoT y Big Data constituye una de las claves del éxito. Al menos así lo considera Ainhoa del Val Cenarruzabeitia, responsable de Desarrollo de Negocio de Procesos en Telefónica España, quien nos habla sobre cómo han cambiado los hábitos de compra en los últimos años.

¿Cómo ha cambiado el sector del retail? 

Tradicionalmente, ha sido uno de los pioneros en la transformación digital. Por las circunstancias y la evolución del consumidor, por la explosión del e-commerce, ha debido adaptarse. La pandemia ha afectado a todos los sectores y el retail ha tenido que reaccionar mucho más rápido. Hoy está enfocado a asegurar un modelo de atención omnicanal, a mejorar la experiencia del cliente y, desde luego, hacer más eficientes sus procesos. Esta transformación exige que optimice todos sus procesos de negocio.

¿Los consumidores han impulsado este cambio?

Absolutamente. El consumidor ha sido el motor del cambio. Todo viene provocado por la explosión del e-commerce. El perfil del consumidor ha cambiado radicalmente, está muy acostumbrado a consultar, informarse, comparar… La pandemia ha enseñado al consumidor a comprar de otra forma, y, por lo tanto, el retail se enfrenta ahora a un público diferente al que debe adaptarse. Hoy el consumidor es exigente y especialista, y se impone la comodidad y rapidez en la experiencia de compra.

¿Las empresas de retail se digitalizan a toda velocidad?

Es un sector muy heterogéneo. Hay empresas grandes, pequeñas, diversos subsectores… con diferentes ritmos de digitalización. Las circunstancias tan exigentes de este último año han provocado la necesidad de acometer de forma acelerada algunos cambios que seguro ya estaban en las agendas de los responsables del negocio.

Los sectores de moda y tecnología ya habían avanzado en este sentido, y ahora están obligados a dar un paso más allá. El sector de la alimentación ha visto las ventajas y la oportunidad más recientemente y están inmersos en su transformación. No obstante, nos encontramos en un momento en el que todos tienen que acelerar. El que no lo haga, desaparece. Y la tecnología es necesaria para adaptarse al contexto.

¿La omnicanalidad es la nueva normalidad en el sector?

Así es. Cuando hablamos de omnicanalidad hablamos de que el cliente acceda al retailer y su producto desde diferentes vías. Desde el canal online, que puede ya considerarse tradicional, las redes sociales, el punto de venta, la atención telefónica… Múltiples canales que le permitan acceder a la información, al producto. Lo importante es que la oferta en conjunto sea homogénea.

¿Cuál es el papel del empleado en este escenario?

Es fundamental y cambiante. Cuando afronta la decisión de compra, el consumidor viene muy informado. Tiene tanta facilidad para acceder a los canales que puede considerársele un experto y tiene tomada su decisión.

Esto convierte al empleado en un agente clave tanto en la generación de esa experiencia que buscamos como en la obtención de información de feedback del cliente. Es necesario fortalecer las capacidades del personal y sus operativas de atención. Será fundamental su papel de prescripción y acompañamiento así como operativamente el reporte adecuado de toda la información del cliente para personalizar las siguientes interacciones. Su rol conectado con las herramientas digitales (CRM, Marketing automation, Commerce, etc.) es fundamental en el nuevo enfoque.

¿Cuál es la nueva realidad para los espacios físicos?

Con el e-commerce se ha planteado: ¿desaparecerán los espacios físicos? Pero a pesar de que la venta online ha crecido (un 10% en el último año), el punto físico todavía es el principal canal de venta, y las empresas tienen claro que es un aspecto en el que deben invertir. Ahora bien, hay que repensarlo. La reflexión es profunda sobre qué hacer con esos espacios. Las tiendas han de ser diferentes.

Por un lado, la experiencia del cliente en el punto de venta debe seguir mejorando para ofrecer mayor comodidad, agilidad y flexibilidad. Pero no es suficiente, a la experiencia del cliente se le suman otros valores clave como su conexión con el mundo online y convertirse en espacios eficientes y sostenibles.

¿Esta transición implica la aparición de nuevos actores en la industria?

Había muchos players en el mercado que vendían a través de terceros. Sobre todo en alimentación. Con la transformación digital y el acceso a las nuevas tecnologías, es más fácil que accedan al público final. Aunque mantienen aquellos canales, pueden llegar directamente al consumidor, lo que supone la aparición de nuevos actores y más competencia, lo que obliga al retailer tradicional a aportar más valor.

¿Las tiendas pequeñas y medianas también se están transformando?

Por supuesto. Nosotros estamos convencidos que la transformación digital del retail lejos de ser una amenaza supone una oportunidad magnífica también para las pymes y vemos que así lo está enfocando el sector. Hay proyectos muy innovadores y nuevos modelos de negocio que se están desarrollando desde tiendas de pequeño formato y vemos como los canales digitales les permiten llegar a un ámbito de clientes mucho mayor y diversificar sus propuestas de valor.

¿Qué puede aportar Telefónica en la transformación de este sector?

Desde Telefónica Empresas podemos aportar nuestro conocimiento tecnológico y nuestras capacidades y experiencia en el diseño e implantación de soluciones digitales en todos los sectores, y el retail es uno de ellos. Así como nuestra propia experiencia, todo lo que hemos aprendido en la transformación de nuestros puntos de venta y canales de atención donde somos un referente de digitalización y omnicanalidad.

Hemos desarrollado una serie de productos que responden a los retos del sector y trabajamos con los líderes del mercado para completar el set de soluciones, basadas en IoT, Analytics, Big Data, Marketing Digital y Comercio Electrónico, que necesitan nuestros clientes.