“La empresa que no se digitalice va a salir mal en la foto"
Agustín Cárdenas Fernández, director de Transformación Negocio Empresas de Telefónica, opina que la misión de las compañías no ha cambiado desde la Revolución Industrial: llegar al cliente. Lo que sí se ha modificado es el modo de conseguirlo. Y para alcanzar ese objetivo desempeña un papel esencial la tecnología, que permite automatizar procesos, personalizar la relación con los consumidores y, por si fuera poco, reducir el impacto medioambiental de la actividad.
¿Cuál es tu función en la empresa?
Intentamos anticiparnos, desde el marketing, y construir productos que puedan ser interesantes para que las empresas realicen su transformación digital. Mi trabajo consiste en estar muy al tanto, anticiparme y construir esos productos.
¿Y cómo logras esa anticipación?
En este mundo en que vivimos, de contaminación informativa continuada, tienes que leer mucho y escuchar mucho, a analistas, sobre todo, pero también a personas con talento de las empresas con las que trabajamos. La escucha directa del cliente te da otra vertiente, más práctica, concreta e inmediata. Así logramos que el producto que vamos a lanzar el año que viene se esté construyendo ahora mismo.
El futuro de las empresas será digital o no será.
Solo conozco un tipo de empresas que tendrán futuro: las que resuelven una necesidad de su cliente y lo hacen de una manera eficiente. Esto no ha cambiado desde la revolución industrial. A las empresas les decimos: “Lo que os ha traído hasta aquí no es lo que os va a llevar al futuro”. En esa necesidad de llegar al cliente, la tecnología está teniendo un papel muy transformador.
¿Los consumidores demandan empresas más digitales?
A veces hablamos de “el consumidor” como si fuera un único ser con un solo tipo de demanda. Justo es todo lo contrario: hoy, el consumidor es la suma de un montón de personas, cada una con una forma distinta de entender su consumo. Precisamente la tecnología permite personalizar mucho tu producto o tu experiencia.
Por tanto, el consumidor no se levanta por la mañana y dice: “Quiero una empresa digital”. Lo que dice es: “Quiero una empresa que sea excelente, que responda a golpe de clic como el resto de mi entorno, que me haga sentir bien porque compartimos valores, como por ejemplo, la preocupación por el medio ambiente”. El consumidor hoy en día es, sobre todo, muy exigente. Tiene dónde elegir, y las empresas han de volcarse para lograr que la tecnología sea la palanca para satisfacer todas esas demandas.
Hablamos de transformar los procesos de una empresa, su forma de trabajar y de relacionarse con sus clientes, sus infraestructuras… ¿Qué puede aportar Telefónica en este escenario?
Hacer una transformación es emprender un camino, lo que exige que la empresa se visualice dentro de cinco años: ¿Cómo quiero ser? ¿Cómo voy a atender a mis clientes? Para mí hay un proceso vital que es la atención al cliente. ¿A través de qué canales: en mis tiendas, en oficinas, en internet? ¿A esa tarea le voy a aplicar inteligencia artificial para hacerla más eficiente? Cuando miramos más hacia atrás, nos encontramos con los empleados. Hoy se requiere una conectividad ubicua, equipamiento, flexibilidad para teletrabajar. Las empresas se encuentran inmersas ya en mayor o menor medida en procesos de transformación digital: proyectos de movilidad, virtualización, cloud, IoT, Big Data…Una de cada tres tiene un puesto de trabajo digital, el 72% de los comercios ofrecen WiFi a sus clientes y en un futuro todos los dispositivos estarán conectados. Todo esto se traduce en que las redes deben evolucionar. No pueden ser el elemento que frena la transformación de los procesos de las compañías.
En Telefónica ayudamos a nuestros clientes en la gestión del puesto de trabajo proporcionándoles todo lo que necesitan: conectividad en la oficina, en casa, la seguridad… Y si seguimos mirando hacia atrás, en las plantas de producción hay que sensorizar para obtener información y que, mediante robotización, el empleado tenga más tiempo para desarrollar su creatividad. Es un círculo virtuoso en el que todo mejora.
Todo eso hay que enmarcarlo en el concepto de “Green T.I.C.”. ¿Cómo lo definirías?
Queremos que la actividad humana sea compatible con la viabilidad del planeta. Los proyectos de transformación digital tienen que plantearse como sostenibles desde su inicio. Según el World Economic Forum y el Exponential Road Map, las tecnologías digitales pueden ayudar a reducir las emisiones mundiales entre un 15% y un 35% en los próximos 10 años. La aplicación de la tecnología ayuda a transformar de forma sostenible optimizando el uso eficiente de los recursos y costes operativos sectores como la industria (reduciendo el consumo de energía en plantas de producción), agricultura, alimentación (con una gestión eficiente del agua)… promoviendo ciudades más limpias (en 2030 habrá 42.000 millones de horas menos de tráfico rodado) , o edificios más eficientes (oficinas, fábricas, tiendas…).
Pero para que la digitalización sea realmente una palanca para acelerar la transición verde es necesario que la conectividad y redes que la sustentan sean sostenibles y bajas en emisiones de CO2, por eso en Telefónica:
- Diseñamos, desplegamos y operamos nuestras redes de telecomunicaciones incluyendo criterios ambientales de eficiencia energética, energías renovables o economía circular y trabajamos para que nuestra red sea baja en emisiones y la más eficiente del sector.
- Impulsamos la digitalización y la conectividad como palancas para ayudar a nuestros clientes a desarrollar su actividad de una forma más eficiente y sostenible.
Además, el 5G es un 90% más eficiente que las redes anteriores. El cloud computing permite ser más eficiente al centralizar el uso del almacenamiento. Hemos diseñado el sello ecosmart, que certifica, a través de una agencia externa, que cuando se usan nuestros servicios se generan ahorros en emisiones de CO2, en consumo de agua, de energía; y que promueven la economía circular.
¿Qué es lo más difícil del proceso?
Explicarle a tu consejo de administración que es un proceso largo y que no puede ser monitorizado con los mismos parámetros del día a día. Encontrar personas en las empresas que crean en este proyecto y lo sitúen en un lugar estratégico.
Ese consejo de administración debe conocer qué beneficios concretos va a obtener su empresa fruto de la transformación. ¿Cuáles son?
Una mayor satisfacción del cliente, lo que a corto y medio plazo supone una fidelización. En procesos internos, la posibilidad de cuantificar el ahorro en lo relativo, por ejemplo, a eficiencia de los edificios o incluso en desplazamientos de los empleados. Las empresas que tienen un proyecto en que la sostenibilidad está presente, están mejor valoradas a la hora de buscar financiación.
¿Y todo este viaje tecnológico se aplica solo a las compañías grandes?
Las grandes empresas suelen ser las primeras que se interesan por las tecnologías disruptivas, pero rápidamente se produce un proceso de industrialización y las pymes muy poco después se suman a monitorizar sus activos y hacer más eficientes sus consumos. De no ser así, en este mundo globalizado van a salir mal en la foto, no van a ser tan competitivas. Las pymes están en la misma carrera de transformación digital aunque quizá con unos meses de retraso.
La transformación es un proceso que nunca termina.
Es un camino; no hay que buscar que tenga un fin. La visión que planteas de tu negocio has de revisarla prácticamente cada año y, por tanto, es un proceso para siempre. Las empresas debemos estar innovando continuamente para satisfacer las necesidades de los clientes y seguir estando bien posicionadas. Esto no tiene una fecha de finalización. Acaba siendo un proceso más de la compañía.
